Média-training

Cette situation de prise de parole ne ressemble à aucune autre. En effet, alors que la prise de parole engage deux partenaires – l’orateur et son public -, l’interview est un jeu à trois entre l’orateur, le journaliste et le public.

J’ai créé la méthode pédagogique du Losange spécialement pour gérer cette triangulation.
J’allie ma connaissance des contraintes et attentes des journalistes à ma méthode de construction de messages. Cette double expertise me permet de transmettre à mes « champions » toutes les clés nécessaires pour gérer l’interview.

Il s’agit de sécuriser le « résultat antenne ». Cela signifie construire le message de façon à ce qu’il soit relayé par les journalistes, tel que voulu par le porte-parole. Pour protéger ses intérêts propres.

Il s’agit de prendre la main dans l’exercice de l’interview et de la garder tout au long, y compris lors des questions dites « pièges ».

L’accompagnement en média-training consiste aussi à découvrir les clés du monde des médias de journalistes, distinct des médias sociaux ; à analyser les techniques d’interviews des journalistes ; à distinguer les trois situations types d’interview – témoin, expert ou partie prenante ; à gérer les particularités des interviews en direct, qu’elles se fassent en plateau, au téléphone, ou en extérieur.
Face aux médias encore plus qu’ailleurs, la règle du « ce qui est dit est dit » prévaut, avec ses risques et opportunités. Le média-training permet de maîtriser cette règle.

Face aux médias encore plus qu’ailleurs, la règle du « ce qui est dit est dit » prévaut, avec ses risques et opportunités. Le média-training permet de maîtriser cette règle.

Le média-training : définition

Le media-training est l’exercice spécifique de prise de parole face aux médias, c’est-à-dire de réponses aux interviews. La difficulté consiste, pour l’interviewé – qu’on appelle le porte-parole – à garder la main face aux questions des journalistes et ne pas se laisser embarquer et piéger.

Il s’agit donc, pour le porte-parole, de comprendre les règles du « jeu » médiatique pour savoir construire son message de manière appropriée à la situation.  En effet, le journalisme est un métier que le journaliste pratique au quotidien tandis que la fonction de porte-parole est épisodique. Le média-training a donc pour objectif de combler cet écart de niveau entre les deux parties prenantes de l’interview.

Comparé au média-training, l’exercice de parler en public peut paraître simple tant les questions des journalistes peuvent être perçues comme déstabilisantes. La capacité à construire et faire passer ses messages est donc le principal objectif d’un accompagnement en média-training. D’autant que, face au journaliste, si l’expression orale est déterminante, le non verbal est également très important. La posture, les gestes, les expressions faciales, le regard laissent passer beaucoup d’information que captent à la fois le journaliste et l’auditoire. Il convient de paraître à l’aise pour convaincre le public. La moindre hésitation met en effet du doute sur la véracité des propos tenus.

Média-training : comprendre les journalistes

En tant qu’ancienne journaliste, je connais bien les pratiques du métier dans les différents médias, que ce soit en presse écrite, radio, télévision ou sur le web. Lorsque j’interviens en média-training, je prends le temps nécessaire pour transmettre aux participants les grands principes du journalisme et des techniques d’interviews.

J’ai constaté que cela permettait de mieux comprendre ensuite les clés de construction des messages. En effet, les freins à l’égard des journalistes et des médias sont nombreux. Leur travail n’est pas compris, surtout quand le porte-parole se retrouve sous les feux des projecteurs, par exemple en situation de crise. De plus, certaines situations d’interviews en direct, dans un studio de radio ou sur un plateau de télévision, peuvent être très stressantes simplement par l’ambiance qui y règne. Comprendre les tenants et les aboutissants de l’interview fait partie de la boîte à outils de la gestion du stress.

J’aide aussi à décrypter d’autres situations médiatiques, comme les interviews en extérieur, ou bien les plateaux à invités multiples. Mon objectif est toujours d’aider le stagiaire à acquérir une aisance verbale et à renforcer son impact face aux médias. Les enjeux se mesurent en termes d’image et de notoriété, celle du porte-parole en tant que tel mais aussi celle de l’entité qu’il représente.

Formation au média-training

Une journée de formation au média-training commence toujours par un tour de table permettant de lever les principales questions des participants. Ensuite je présente les quelques clés indispensables à comprendre le travail éditorial et en particulier les techniques utilisées par les journalistes en interview.

C’est sur cette base que, en tant que formatrice, j’adosse mes apports pédagogiques de construction des messages. Je présente la Méthode du Losange, que j’ai créée, et qui permet d’élaborer des propos concrets, factuels, explicites.

J’enchaîne ensuite sur les exercices pratiques. Dès la deuxième partie de la matinée, je propose aux participants de travailler sur une mise en situation et de préparer une interview, au plus près d’une situation réelle. Une fois cette préparation terminée, je commence les simulations d’interviews. Je propose à chaque participant de se mettre debout, face caméra, et j’endosse le rôle du journaliste qui pose les questions.

Dans cette première séquence d’exercice, je réalise des interviews très courtes – environ deux minutes – pour que chaque candidat porte-parole garde son énergie pour la suite. En effet, je fais le débriefe à chaud, puis, après que chaque participant est passé, nous débriefons les vidéos tournées. Nous observons en particulier l’autonomie des réponses ou bien, au contraire, de quelle manière l’interviewé s’est fait piéger et s’est laissé entraîner dans le sillage du journaliste.

La dernière partie de la journée de formation consiste à refaire l’exercice de réponse à l’interview, en veillant à appliquer les recommandations pour éviter de se laisser à nouveau embarquer par les questions.

Coaching individuel en média-training

A la différence des formations de groupe, les coachings individuels se déroulent le plus souvent dans l’objectif d’une situation d’interview à venir « pour de vrai ». Je travaille alors avec le porte-parole et son service de presse ou de communication.

Il convient dans un premier temps de bien comprendre ce qui a déclenché la demande d’interview et ce que le ou les journalistes ont possiblement en tête au moment de leurs sollicitations.

La durée de l’interview, la date et le format de la diffusion sont aussi des éléments indispensables à connaître ainsi que, dans la mesure du possible, les informations sur les autres personnes interviewées sur le même sujet.

Ensuite, avec le service de presse, je travaille sur l’appropriation des éléments de langage par le porte-parole. C’est l’un des éléments clés du coaching en média-training : en effet, le plus souvent les services de communication fournissent beaucoup de datas – des éléments d’information – au porte-parole sans l’aider à les prioriser et à les construire en mode storytelling.

Une prestation complémentaire consiste à débriefer l’interview une fois qu’elle a été diffusée pour observer en particulier l’articulation entre les questions des journalistes et les réponses du porte-parole. On peut alors travailler, par exemple, sur la manière dont une autre formulation aurait été plus convaincante, moins sujette à interprétation négative.

Média-training : le training

Comme son nom l’indique, le média-training implique du training, c’est-à-dire de l’entraînement. Pourquoi ? Parce que c’est très contre-intuitif de ne pas répondre formellement aux questions des journalistes et de garder l’autonomie de la réponse. Le media-training est donc un exercice particulièrement difficile. De plus, qui dit média, dit image publique et donc, face aux médias, l’enjeu est toujours de taille. On ne peut pas se permettre la « sortie de route » et de risquer un bad buzz sur les médias sociaux – ou sur les médias « tout court ».  C’est l’e-réputation qui est en jeu.

Le plus souvent je constate trois étapes dans l’entraînement. Au début d’un coaching en média-training, l’interviewé a du mal à imposer son message. Il se laisse facilement entraîner dans le sillage du journaliste et constate ensuite de lui-même les dégâts lorsqu’on revisionne les vidéos des simulations d’interviews.

Ensuite, dans la deuxième phase, ayant bien compris les risques à répondre trop « près » des questions, il déroule mécaniquement ses arguments avec le risque d’être vraiment à côté – ce qu’on appelle la langue de bois.

Enfin, lorsqu’il arrive au stade 3 de l’entraînement, le candidat porte-parole arrive à s’extraire des questions et à y répondre de la manière qui lui convient, c’est-à-dire en sécurisant son message. Il garde la main et impose son récit.

Selon les personnes, ce résultat est obtenu au bout de deux ou trois séances. Le plus souvent, il convient de faire une séance en mode piqûre de rappel, lorsque le dernier entraînement remonte à quelques mois, dans la perspective d’une interview à fort enjeu.

Maîtriser ses relations presse

Pour réussir les interventions dans les médias, il est important de savoir établir des relations professionnelles avec les journalistes du secteur. C’est ce que qu’on appelle les relations presse. Il s’agit de comprendre quels sont les sujets que les journalistes suivent, qui sont les personnes qu’ils interviewent habituellement, quels sont les angles de traitement nouveaux qui pourraient les intéresser.

Cela suppose d’arriver en tant que force de proposition et d’avoir, en amont, identifié une stratégie de communication pour l’entité que l’on représente. Cette stratégie consiste à travailler sur les contenus, à pousser en avant les sujets qui sont les plus emblématiques de l’entité qui souhaite communiquer efficacement et quels sont les sujets porteurs compte tenu de l’actualité du moment.

De mon expérience, c’est le plus souvent sur cette dimension de contexte que les communicants ont besoin d’être accompagnés. Ils ont du mal à prioriser certains sujets au détriment d’autres. Je les aide aussi à travailler leurs communications écrites lors de la rédaction des communiqués de presse et des dossiers de presse.

Pour instaurer de bonnes relations presse, les contacts doivent être pris au niveau des responsables du média – directeur de la rédaction ou rédacteur en chef – en dehors de période de crise ou de pics d’actualité chaude.

Le message, la clé du média-training

La notion de message est encore plus cruciale face aux médias que dans les situations de prise de parole « ordinaires ». En effet, si maîtriser sa communication consiste à maîtriser ce qui franchit les lèvres de celui qui s’exprime, alors cette maîtrise est d’autant plus indispensable face aux médias : à l’ère des social media, n’importe quelle parole échappée est susceptible de provoquer du buzz.

Je travaille avec la Méthode du Losange, que j’ai créée à partir, justement, de mon expérience de journaliste en radio qui s’étonnait trop souvent d’entendre mes interlocuteurs sortir du cadre, digresser, rajouter des propos inutiles qui mettaient du flou et parfois même contredisaient ce qui avait été dit précédemment.

Je m’étais rendue compte que plus je les amenais vers un récit concret, factuel, plus c’était facile pour eux et intéressant pour nous, l’auditoire.

J’ai donc créé une méthode de construction de messages concrets, la Méthode du Losange. Je propose ainsi d’élaborer le récit avec des verbes d’action, conjugués à la première personne, pour installer une dynamique narrative. Par ailleurs, je recommande de structurer le propos autour d’un seul message principal – qui se présente comme la colonne vertébrale du récit. Cela simplifie la prise de parole pour l’orateur et facilite la compréhension par l’auditoire – journaliste compris.

Média-training et storytelling

Cette construction des arguments, très factuelle et concrète, adossée sur un seul message principal, permet de mettre en relief ce qui est saillant dans le sujet traité. De fait, le journaliste, plus que tout autre auditoire, va chercher ce relief narratif pour accrocher et capter le public. Cette technique d’accroche est ce qu’on appelle dans le jargon de la communication le storytelling.

Très basiquement, il s’agit d’aller chercher un exemple, une illustration, qui témoigne de ce que l’interviewé veut prouver ou mettre en valeur. La difficulté consiste à savoir choisir parmi les différentes possibilités pour ne retenir que celle qui est la plus emblématique. Cela contrevient à notre réflexe habituel d’ouvrir le champ plutôt que le refermer autour d’un seul exemple. L’autre difficulté, ou plutôt le risque, est de se tromper d’illustration et d’être compris à contre sens. C’est pour cela que la construction d’un storytelling, outil très puissant en interview face aux médias, exige une certaine maîtrise des techniques de communication.

En revanche, si le storytelling est un exercice délicat, bien utilisé il s’avère très puissant car il met la dimension visuelle dans le récit. L’exemple bien raconté provoque des images mentales dans le cerveau du public : il retient mieux quelque chose qui est visuel que des concepts et des théories.

Soigner son image et trouver le bon ton

La prise de parole face aux médias est une affaire d’image. Cela signifie que chaque détail compte : une cravate mal nouée, une mèche de cheveux rebelle, des lunettes trop voyantes, un geste parasite et c’est toute l’attention de l’auditoire qui est détournée du propos principal. En effet, on sait que le visuel compte pour 55% d’impact d’un message ; le vocal – qu’on appelle aussi le paraverbal – compte pour 38% ce qui laisse 7% au verbal. Cependant c’est bien ce dernier, le verbal, qui anime le non verbal : c’est ce qu’on a dans la tête comme intention de dire qui impulse, sans même qu’on s’en rende compte, les gestes, les mimiques, la posture, le débit. Les enregistrements vidéo des orateurs ne laissent aucun doute sur le fonctionnement de cette boucle de rétroaction verbale/non verbale.

La méthode de construction des messages, y compris en mode storytelling, permet de consolider cette dimension d’image. Dans le même élan, le bon ton est naturellement trouvé. L’exemple ou illustration – la story – amène forcément un récit dynamique, positif, qui permet à la voix de se poser naturellement. Les inflexions vocales se placent spontanément, le débit de voix ralentit – on constate que sous stress chacun a tendance à parler vite comme pour arriver au plus tôt à la fin de sa prise de parole.

Se préparer à la crise médiatique

Enfin, qui dit média-training dit aussi communication en situation de crise. C’est en effet souvent trop tard, lorsque la crise est déjà là, que les dirigeants se demandent comment gérer les journalistes et la pression médiatique. C’est alors très difficile car en gestion de crise personne n’a la disponibilité nécessaire pour acquérir efficacement les techniques de réponses aux interviews. La surcrise peut advenir alors, provoquée par une parole non maîtrisée face aux questions pressantes des journalistes.

C’est pour éviter cela que la préparation à la crise médiatique est une sage démarche, recommandée par tous les professionnels de la communication.

La crise prévient rarement, et surtout pas la crise médiatique qui est le résultat de nombreux paramètres, pour certains factuels, pour d’autres en lien avec l’air du temps, l’état de l’opinion publique, son hyperréactivité à certains sujets plutôt qu’à d’autres.

Il n’y a donc pas de règle cartésienne en la matière. La seule parade qui vaille est la préparation, qui permet d’avoir à disposition une base d’arguments prête à l’emploi, un storytelling éprouvé et des porte-paroles qui ont eu l’occasion de s’entraîner en situation d’interview réelles par temps calme avant d’affronter le gros grain. Dans ces situations plus qu’ailleurs, la qualité des propos peut sauver une image de marque ou, a contrario, la pénaliser pour du temps long.