Porte-parole : une responsabilité réelle

le porte-parole, rôle et profilLe porte-parole – en anglais « speaker » – est un homme ou une femme qui communique à l’oral et porte la parole au nom du groupe qu’il ou elle représente : entreprise, mouvement, association. On parle de porte-parole en communication externe, essentiellement face aux médias mais aussi face à des élus ou tous types de parties prenantes.
Le porte-parole est un collaborateur ou un associé, parfois haut dans l’organigramme mais pas toujours, qui porte la responsabilité de la parole collective. Il est attendu en tant qu’expert, au plus près des situations et des actions qui nécessitent une communication.

La professionnalisation des porte-paroles

Le porte-parole est le plus souvent identifié et désigné par la Direction de la Communication. Il est accompagné sur la compétence de prise de parole, face aux publics et face aux médias. De plus en plus souvent, il est formé en média-training.
Il supporte la tâche difficile de porter les éléments de langage de l’entité, tout en se les appropriant suffisamment pour que son propos soit juste, efficace et impactant.
Certaines entreprises identifient et forment de nombreux porte-paroles, répartis sur l’ensemble du territoire, pour répondre aux situations dites de crise. La SNCF, par exemple, doit faire face régulièrement à des incidents, voire des accidents, qui nécessitent des prises de paroles, parfois nombreuses.

À l’opposé, d’autres entreprises ont une politique de porte-parolat moins prononcée. Elles jouent alors la carte de la communication institutionnelle, portée par le Directeur de la Communication, puis, en cas de crise, comme chez Lactalis, par le grand patron lui-même.
Entre ces deux extrêmes, toutes les situations sont possibles. Cependant, dans le monde médiatique et communicationnel actuel, la professionnalisation des porte-paroles est en cours.

Le portrait-robot du « bon » porte-parole :

  • Il aime le « jeu médiatique » et a envie d’y être confronté.
  • Il comprend les attentes et les besoins des journalistes et y répond dans les limites de son intérêt.
  • Il a accepté d’être formé en média-training pour apprendre les techniques de réponse aux interviews et ne pas se laisser embarquer par les questions.
  • Il est réactif : il sait se rendre disponible quand il le faut, y compris aux horaires des médias : tard le soir, en matinales, les jours fériés.
  • Il est agile : il sait faire évoluer son propos selon les situations tout en tenant le cap et en protégeant les intérêts qu’il représente.
  • Il est attentif au contenu mais aussi aux éléments du non verbal : gestuelle, posture, mimiques, dress-code.
  • Il sait travailler la congruence c’est-à-dire l’adaptation du message aux attendus.
  • Il a des réflexes de « pro » de la com : il prend le temps de débriefer les interviews et les prises de parole, images vidéo ou sonores à l’appui.
  • Il se fait conseiller par un professionnel en situation de lui remonter les points d’amélioration.
  • Il s’entraîne régulièrement, le cas échéant sur des temps courts, et toujours avec un professionnel pour avoir un retour indépendant.
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Les porte-paroles et la communication de crise

La formation de porte-paroles est surtout développée dans les entités potentiellement confrontées à des situations de crises graves. Dans certains secteurs comme le nucléaire, la défense et quelques autres, les entreprises ont une obligation légale de mettre en place des dispositifs de communication de crise incluant la formation de porte-paroles.
Cependant, dans le paysage médiatique actuel (médias sociaux et de journalistes) la réactivité des publics face à un événement imprévu est bien plus grande qu’auparavant et le risque de crise communicationnelle a beaucoup augmenté. Les lanceurs d’alerte internes à l’entité affectée par la crise contribuent d’ailleurs largement à ce phénomène.

La communication de crise sert à protéger l’image de marque de l’enseigne – son empreinte média. Elle permet de réduire les risques de dévissage sur les marchés financiers, de limiter les risques de poursuites judiciaires en cas de plan social ou de fermetures de sites. Elle aide à diminuer tous les impacts négatifs d’une crise et donc de préserver l’avenir, à la fois des dirigeants en place et de l’entité.
Dans sa construction, la communication de crise repose sur les mêmes fondamentaux de structure narrative et de contenus que ceux qui sont recommandés par temps calme. Et qui sont rassemblés dans la méthode MediaWording.

On peut se préparer à la communication de crise en installant l’entrainement régulier des porte-paroles et en travaillant avec eux les éléments de langage.
Car rien de pire qu’une communication de crise à construire entièrement au moment où la crise est déjà là et qu’elle mobilise toutes les énergies, toutes les émotions et toutes les heures de travail.

Dans ce domaine-là plus qu’ailleurs en communication, les maître-mots sont anticipation, préparation et formation.

Exemple d’accompagnement en communication de crise

Un industriel du secteur de l’agroalimentaire sollicite Sophie Backer Conseil en prévention d’une crise médiatique. Suite à de mauvais résultats financiers et économiques, il va devoir fermer certains de ses sites.
La loi Florange rendant obligatoire la recherche d’un repreneur, l’annonce formelle de la fermeture d’un site est précédée par une annonce de « projet de fermeture ». Le non- respect de cette terminologie fait encourir des poursuites en justice. Il convient donc de tenir fermement la communication.
L’entreprise travaille avec une agence de communication pour envisager les différents aspects du dispositif à mettre en place.
Sophie Backer Conseil est sollicitée pour intégrer le dispositif. Il s’agit de former les porte-paroles – plus d’une trentaine de personnes en tout – à comprendre les tenants et aboutissants du travail des journalistes et à bordurer le périmètre du message pour éviter les « sorties de route ».

Les éléments de langage, construits par l’agence de communication, sont réajustés pendant les séances de media-training et personnalisés pour que chaque porte-parole de l’enseigne délivre le même message principal, à sa manière et selon sa position dans l’entreprise : directeur d’un site appelé à être fermé, directeur d’un site voisin, président d’une fédération de producteurs, etc.
Ce travail collectif et en bonne intelligence – entre la Direction de la Communication, l’agence de communication et Sophie Backer Conseil sur son expertise spécifique de formation des porte-paroles et d’adaptation des éléments de langage au plus près des besoins – a permis d’éviter la crise médiatique.
Les éléments de langage rodés pendant le training ont également été utilisés par les porte-paroles en communication interne, auprès des personnels inquiets de leur devenir.