La communication de crise est une communication qui a pour fonction d’accompagner les événements qui se déroulent. Plus les événements sont nombreux, plus la communication doit être fréquente. Une communication de crise se caractérise donc en premier lieu par une occupation de l’espace communicationnel.
En second lieu, la communication de crise est une communication rassurante. Elle rassure par sa dimension d’explication, non pas seulement de ce qui se passe, mais aussi, et surtout, de ce qui est fait pour gérer la situation. La communication de crise est une communication en mode « qu’est-ce que nous faisons et comment nous le faisons ». À ce titre, elle indique, de façon rassurante, qu’il y a bien un capitaine à bord du navire.
La communication de crise, plus que tout autre est une communication attendue par l’auditoire.
La communication prouve la prise de responsabilité de celui qui communique. Il témoigne ainsi de sa capacité à prendre sa place, à endosser la fonction ainsi que les risques et difficultés qui l’accompagnent. La communication de crise installe la légitimité et la crédibilité du porteur de message, deux « ingrédients » indispensables pour traverser la tempête et préparer la suite dans les meilleures conditions.
La communication de crise permet d’éviter la surcrise, la crise dans la crise.
Elle est indispensable pour occuper l’espace, continuer d’exister et éviter que d’autres mettent des mots et du sens sur les événements à leur manière. À l’ère numérique, où les « bad buzz » et « fake » sont rapides et nombreux, il convient de maîtriser la narration du point de vue auquel on se place. La communication est bien une affaire de points de vue, à défendre avec des arguments bien construits.
La communication de crise est une communication cohérente.
Chaque étape narrative – à l’écrit comme l’oral – s’inscrit dans une continuité avec ce qui précède et avec ce qui suivra. Tout l’enjeu consiste à caler le curseur de la narration au bon endroit, ni trop en retard, ni trop en avance pour ne pas prendre le risque inutile d’être démenti par les faits.
Le rôle du conseiller en communication de crise
Le conseiller en communication présente l’avantage d’être extérieur à la structure qu’il accompagne. Du fait de cette position, il dispose de moins de données, et notamment moins de données limitantes sur les usages et les rapports de force. Il a davantage de recul et donc un meilleur discernement sur ce qui est essentiel à dire à l’instant T.
Ses propositions doivent cependant être validées en interne, pour ne pas risquer de négliger un élément important de la culture propre à la structure. Une boucle vertueuse doit s’installer entre la vision extérieure et la prise en compte des équilibres internes pour placer le curseur de la narration au meilleur endroit et préserver les intérêts de tous.
La validation doit être rapide et n’engager qu’un nombre limité de personnes. La communication de crise est fabriquée par quelques-uns, au plus près de l’émetteur du message, par des personnes dont la communication est le métier ou la fonction.
La communication est un outil stratégique qui permet de traverser les crises, de sécuriser la suite et d’assurer la pérennité de l’activité et donc de la structure.
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